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　　說(shuō)實(shí)話，這樣的活不好接，新品推廣最怕這種夾生飯——做到一半做不下去了，不但優(yōu)勢(shì)一點(diǎn)都沒(méi)形成，反倒產(chǎn)生了很多負(fù)面影響，會(huì)給后續(xù)推廣帶來(lái)一系列的麻煩。但不好接也得接，如果一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，人家也犯不上來(lái)

　　新品上市第一階段，最容易出現(xiàn)銷售假象，即庫(kù)存從企業(yè)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到批發(fā)商，最后由批發(fā)商轉(zhuǎn)移到零售店，或者由經(jīng)銷商直接轉(zhuǎn)移到零售店，真正的消費(fèi)者購(gòu)買很少，但從企業(yè)的角度看，銷量在一段時(shí)間內(nèi)可能一直都在快速增長(zhǎng)。但這種假象存在一段時(shí)間之后，很有可能馬上面臨大面積走貨停滯，經(jīng)銷商砸價(jià)等危機(jī)。A企業(yè)遇到的就是這種情況。

　　A企業(yè)作為中部地區(qū)一家以做保鮮奶較為擅長(zhǎng)的城市型乳業(yè)企業(yè)，在乳業(yè)行業(yè)在當(dāng)?shù)赜休^高的市場(chǎng)地位，但常溫產(chǎn)品市場(chǎng)的運(yùn)作一直就不是其長(zhǎng)項(xiàng)，雖然其運(yùn)作果乳飲料的前期上市招商似乎獲得較大的成功，首次招商經(jīng)銷商打款接近100萬(wàn)，成功簽約25家經(jīng)銷商。但其對(duì)pet瓶裝果乳飲料市場(chǎng)運(yùn)作認(rèn)識(shí)非常模糊，還期望按照其以前運(yùn)作市場(chǎng)的老路子去運(yùn)作pet瓶裝果乳飲料，即A企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)及少量的市場(chǎng)投入，經(jīng)銷商借鑒A企業(yè)在核心市場(chǎng)運(yùn)作的模式，然后在自己市場(chǎng)運(yùn)作，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)管理和指導(dǎo)都非常少。殊不知，pet瓶裝果乳飲料和其原來(lái)的大多數(shù)產(chǎn)品的特性存在很大的差異，不同特性的產(chǎn)品期望用相同的方法去進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，顯然較難獲得成功。

　　經(jīng)過(guò)詳細(xì)的內(nèi)外部調(diào)研，我們認(rèn)為，就A企業(yè)當(dāng)時(shí)狀況而言，鋪貨率和產(chǎn)品知名度是其pet瓶裝果乳飲料上市的兩個(gè)關(guān)鍵成功因素，在資源有限的情況下，必須牢牢抓住鋪貨率和知名度兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以保證產(chǎn)品的成功推廣。而A企業(yè)pet瓶裝果乳飲料在4、5兩個(gè)月的上市推廣過(guò)程中，公司及各經(jīng)銷商普遍都沒(méi)注意在這兩方面下恨功夫，企業(yè)不知所從，經(jīng)銷商極力慫恿、等待廠家大力度做廣告，最終便出現(xiàn)了本文開(kāi)頭所提及的那種局面。

　　為集中資源，保證更高的成功率，我們決定先從目前A企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的25家經(jīng)銷商上動(dòng)手，穩(wěn)打穩(wěn)扎。

　　以A企業(yè)的資金實(shí)力，要為pet裝果乳飲料大規(guī)模的做廣告顯然不太現(xiàn)實(shí)，這時(shí)，提高鋪貨率顯得尤為重要。我們前期的市場(chǎng)調(diào)研表明，多數(shù)市場(chǎng)的鋪貨率不高，一些鋪貨率較高的市場(chǎng)，銷售情況則相對(duì)要好很多。于是，我們出臺(tái)了一系列促進(jìn)經(jīng)銷商鋪貨的政策。由于以A企業(yè)的當(dāng)前狀況，pet瓶裝產(chǎn)品難以承受超市名目繁多的各種費(fèi)用，因此，終端主要以零售店為主，我們的系列銷售政策也主要針對(duì)零售店渠道。

　　經(jīng)銷商零售店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)

　　零售店鋪貨率的提升是新品上市成敗的關(guān)鍵，沒(méi)有它就沒(méi)有消費(fèi)者購(gòu)買。當(dāng)時(shí)正值銷售旺季，各大品牌都在使盡全力往各終端鋪貨。但A企業(yè)pet果乳飲料的部分經(jīng)銷商由于考慮到A企業(yè)產(chǎn)品為新品，如果鋪貨率過(guò)高，產(chǎn)品滯銷時(shí)退換貨會(huì)比較麻煩等一些因素，大面積鋪貨的意愿普遍較低，前期鋪貨的店都是經(jīng)銷商自認(rèn)為銷量可能會(huì)較好的店，對(duì)一些預(yù)期銷量可能會(huì)較差或者要貨意愿不明顯的零售店，很多經(jīng)銷商就沒(méi)有鋪貨。

　　為促使PET產(chǎn)品順利進(jìn)入零售終端，迅速提高新品鋪貨率，盡快讓消費(fèi)者看的見(jiàn)、買的到，我們針對(duì)經(jīng)銷商開(kāi)展鋪貨競(jìng)賽，考慮到經(jīng)銷商前期鋪貨率差異較大，競(jìng)賽結(jié)束將分別針對(duì)鋪貨率前三名和鋪貨率提升最快的前三名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

　　競(jìng)賽時(shí)間為兩個(gè)月，由市場(chǎng)部會(huì)同業(yè)務(wù)公司組建專門的考核組對(duì)各經(jīng)銷商的鋪貨率進(jìn)行監(jiān)督考核。競(jìng)賽結(jié)束后不但獲得兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)前三名的經(jīng)銷商將獲得獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)兩個(gè)月內(nèi)零售店鋪貨率持續(xù)達(dá)不到30％以上的經(jīng)銷商還將處以不同程度的罰款，罰款直接從經(jīng)銷商事先提交的保證金中扣除。

　　這一賞罰分明的經(jīng)銷商鋪貨政策一出，大部分經(jīng)銷商對(duì)提高鋪貨率的重視程度得到了很大的提高，紛紛使出渾身解數(shù)提高鋪貨率。

　　刮刮卡隨箱附贈(zèng)，刺激零售商進(jìn)貨

　　雖然經(jīng)銷商鋪貨意識(shí)提高了，但考慮到A企業(yè)pet瓶裝果乳飲料知名度不高，一些零售商不敢進(jìn)貨，很多經(jīng)銷商貨的貨還基本停留在倉(cāng)庫(kù)里。我們決定在PET包裝箱內(nèi)放置刮刮卡（前期已發(fā)往經(jīng)銷商市場(chǎng)的一箱補(bǔ)贈(zèng)一張），零售店進(jìn)貨貨同時(shí)取得刮刮卡，設(shè)計(jì)小電視機(jī)、小洗衣機(jī)等大獎(jiǎng)來(lái)吸引零售店進(jìn)貨。以刮卡中獎(jiǎng)的方式來(lái)促進(jìn)零售店進(jìn)貨，并提高零售店的主動(dòng)推介意識(shí)。

　　活動(dòng)為期2個(gè)月，刮刮卡活動(dòng)一出，零售商進(jìn)貨意愿大大提高，大部分經(jīng)銷商迅速清空了首次進(jìn)貨的庫(kù)存。

　　回收箱皮，刺激零售商開(kāi)箱

　　通過(guò)刮刮卡活動(dòng)，貨是鋪下去了，但由于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品較多，A企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)對(duì)零售店也無(wú)高的吸引力，大部分零售商銷售積極性并不高，產(chǎn)品在零售店停滯，很多經(jīng)銷商進(jìn)貨拆開(kāi)箱子把刮刮卡拿出來(lái)刮開(kāi)以后就將A企業(yè)的產(chǎn)品放在一邊不管了。

　　于是我們又針對(duì)零售商推出了2元/個(gè)回收A企業(yè)pet瓶裝果乳飲料箱皮的活動(dòng)，促進(jìn)零售店開(kāi)箱后及時(shí)將產(chǎn)品從箱子中拿出來(lái)做陳列，而回收的部分完整箱皮用于后續(xù)進(jìn)行的零售店空箱陳列。

　　活動(dòng)同樣為期2個(gè)月的時(shí)間，一段時(shí)間下來(lái)，A企業(yè)pet瓶裝果乳飲料的終端可見(jiàn)度明顯提高，很多終端A企業(yè)pet瓶裝果乳飲料的陳列面都超過(guò)了其他品牌。

　　三連環(huán)一用，鋪貨率是提升了不少，但“成功=鋪貨率×知名度”，光是把鋪貨率提高上去是不夠的，還需要提高產(chǎn)品的知名度，雖然說(shuō)鋪貨率提升的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品知名度的提高也有一定的幫助，但還需要針對(duì)性更強(qiáng)的提升知名度的手段。前面已經(jīng)提及，就目前A企業(yè)的實(shí)力而言，要大規(guī)模的做廣告或者開(kāi)展大型的公關(guān)活動(dòng)都不太現(xiàn)實(shí)，于是我們把著眼點(diǎn)放在了資金壓力相對(duì)較小的終端媒體化和互動(dòng)式促銷活動(dòng)上面。

　　建設(shè)形象店，實(shí)現(xiàn)終端媒體化

　　廣告做不起，我們就依靠終端來(lái)做傳播，建設(shè)形象店，將終端媒體化。

　　考慮到監(jiān)督難度大等因素，前期終端形象店建設(shè)的面鋪得并不是很廣，只在25個(gè)經(jīng)銷商市場(chǎng)的15個(gè)開(kāi)展，形象店的數(shù)量每個(gè)市場(chǎng)選擇在20－50家左右（市場(chǎng)規(guī)模不同，數(shù)量不同），各市場(chǎng)形象店建設(shè)盡量以選擇整條街道等集中重點(diǎn)區(qū)域的形式操作。

　　形象店不但配備統(tǒng)一的門頭/店招，同時(shí)配置專門的pet瓶裝產(chǎn)品陳列架，布置三角吊旗，店前能陳列空箱的進(jìn)行空箱陳列。

　　活動(dòng)自7月份開(kāi)始，為期2個(gè)月，由市場(chǎng)部會(huì)同業(yè)務(wù)部門及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對(duì)各地形象店的建設(shè)進(jìn)行考評(píng)打分，各形象店根據(jù)考評(píng)得分獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　借力勁舞團(tuán)、騰訊QQ開(kāi)展促銷

　　鋪貨率也上去了，形象店也建好了，但最關(guān)鍵的還是要消費(fèi)者認(rèn)帳，愿意購(gòu)買我們的產(chǎn)品。如何使消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)形成購(gòu)買我們產(chǎn)品的風(fēng)潮呢？我們想到了借助網(wǎng)絡(luò)游戲。

　　與網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行聯(lián)合促銷在飲料及快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)非常普遍，但與網(wǎng)絡(luò)游戲公司進(jìn)行聯(lián)合促銷幾乎都是大公司的行為。A企業(yè)作為一家中小型企業(yè)，運(yùn)作一個(gè)小小的區(qū)域市場(chǎng)，想要與網(wǎng)游公司開(kāi)展聯(lián)合促銷顯然比較困難，即使能夠借助網(wǎng)游公司，投入產(chǎn)出肯定也非常不合算。

　　不和網(wǎng)游公司聯(lián)合，能不能借助網(wǎng)絡(luò)游戲的勢(shì)呢？項(xiàng)目組通過(guò)討論，我們決定用勁舞團(tuán)的虛擬貨幣M幣和騰訊QQ的虛擬貨幣Q幣作為促銷禮品，以借助網(wǎng)絡(luò)游戲的勢(shì)。

　　當(dāng)時(shí)之所以會(huì)決定用M幣和Q幣作為促銷禮品，主要是考慮到果乳飲料消費(fèi)群體以青少年占大多數(shù)，青少年群體普遍對(duì)網(wǎng)絡(luò)比較熱衷，特別是勁舞團(tuán)和騰訊QQ最為青少年群體所喜愛(ài)，這兩款游戲都有通過(guò)虛擬貨幣購(gòu)買有些裝備或道具的功能，許多青少年也熱衷于通過(guò)M幣或Q幣購(gòu)買游戲裝備或道具。而A企業(yè)pet瓶裝果乳飲料當(dāng)前已開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)區(qū)域都是地級(jí)或者縣級(jí)市場(chǎng)，雖然這些地方網(wǎng)絡(luò)很發(fā)達(dá)，青少年可以很容易就能接觸到網(wǎng)絡(luò)，但想要購(gòu)買到M幣或Q幣卻相對(duì)有點(diǎn)困難。我們能用M幣或Q幣做促銷禮品，能非常好的抓住了主要目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，甚至能在推廣初期使部分消費(fèi)者沖著促銷品來(lái)購(gòu)買我們的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生嘗試購(gòu)買。

　　當(dāng)然M幣或Q幣也是價(jià)格不菲的，即使是批量采購(gòu)，壹元M幣或Q幣的價(jià)格也不便宜，如果一瓶送一個(gè)或者M(jìn)幣或Q幣，費(fèi)用壓力太大，如果幾瓶送一個(gè)則對(duì)目標(biāo)群體的吸引力又會(huì)大打折扣，最終我們決定采用刮刮卡的形式，刮刮卡的所有獎(jiǎng)品都為數(shù)量不等的M幣或Q幣，各獎(jiǎng)項(xiàng)金額都不高，擴(kuò)大中獎(jiǎng)面，最終中獎(jiǎng)率控制在45％左右，這樣既能挑起目標(biāo)群體賭博的心理從而產(chǎn)生購(gòu)買行為，又不至于因?yàn)榭偸侵胁坏姜?jiǎng)而放棄購(gòu)買，或者看別人總不中獎(jiǎng)而望而卻步。

　　刮刮卡中M幣或Q幣的活動(dòng)自7月初開(kāi)始，為期2個(gè)月，剛好與大規(guī)模的鋪貨和重點(diǎn)城市形象店建設(shè)互相呼應(yīng)。活動(dòng)一開(kāi)展，便在大多數(shù)市場(chǎng)取得了很好的效果，部分市場(chǎng)的一些終端A企業(yè)的果乳飲料幾乎是被一搶而空。

　　借勢(shì)“七夕”，開(kāi)展互動(dòng)促銷

　　7月份通過(guò)刮刮卡送M幣或Q幣活動(dòng)雖然取得了很好的效果，但這畢竟只是一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)，這能給A企業(yè)果乳飲料帶來(lái)高的知名度，但很難使消費(fèi)者形成對(duì)其的品牌偏好，品牌偏好度和忠誠(chéng)度的積累還需要系列的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　前面已經(jīng)分析過(guò)，就A企業(yè)目前的狀況，大規(guī)模做廣告或者開(kāi)展大型公關(guān)活動(dòng)都不太現(xiàn)實(shí)，那如何提高來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)A企業(yè)果乳飲料的品牌偏好度和忠誠(chéng)度呢？我們想到了銘泰已經(jīng)駕馭的非常嫻熟的互動(dòng)式促銷。

　　互動(dòng)式促銷般都需要一個(gè)好的由頭，8月份要找由頭還真不容易找，特別是青少年比較喜歡還要投入比較低的由頭更是如此。經(jīng)過(guò)一番討論，我們最終決定借助“七夕”（陰歷七月七人）這個(gè)中國(guó)的情人節(jié)來(lái)做文章。之所以會(huì)選擇這個(gè)可能很多人還不太熟悉的節(jié)日作為切入口，也是經(jīng)過(guò)一番考慮的。雖然國(guó)內(nèi)很多年紀(jì)相對(duì)較大的群體除對(duì)過(guò)“春節(jié)”、“中秋”等較大的傳統(tǒng)節(jié)日比較熱衷外，對(duì)其他節(jié)日一概沒(méi)感覺(jué)，但年輕消群體卻是挖空心思過(guò)各種節(jié)日，近年“七夕”也成了年輕群體的一個(gè)重大節(jié)日。

　　既然是浪漫情人節(jié)，促銷形式也自然要有些特別浪漫的成份，為此，我們特別采購(gòu)了能將情侶的雙方各自一只手連在一起的指環(huán)、護(hù)腕，和一塊表只有時(shí)針、一塊表只有分針和秒針、要合在一起才能看準(zhǔn)確時(shí)間的對(duì)表，作為這次活動(dòng)的促銷品和禮品。

　　活動(dòng)以“集A企業(yè)pet瓶裝果乳飲料的瓶蓋換取特別的情人節(jié)禮品”為核心，在重點(diǎn)市場(chǎng)配合路演宣傳等其他活動(dòng)。

　　雖然借的是“七夕”的勢(shì)，但活動(dòng)自六月底開(kāi)始，一直持續(xù)到8月22日（七夕當(dāng)日）結(jié)束，實(shí)際上接近開(kāi)展了接近一個(gè)月。

　　這次互動(dòng)促銷，大部分市場(chǎng)取得了良好的效果。不但再一次促進(jìn)了銷量的提升，而且引起了年輕消費(fèi)群體對(duì)A企業(yè)品牌的共鳴，使年輕消費(fèi)者初步建立了對(duì)A企業(yè)果乳飲料品牌的偏好度和忠誠(chéng)度。

　　雖然說(shuō)“成功=鋪貨率×知名度”，“三連環(huán)”能較好的提高整體的鋪貨率，“三板斧”能較好的提升知名度和銷量，但這些工作都要靠人去完成。

　　特別是A企業(yè)果乳飲料的經(jīng)銷商基本以地級(jí)和縣級(jí)市場(chǎng)的二線經(jīng)銷商為主，各方面實(shí)力都相對(duì)不如一些強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷商，很多經(jīng)銷上在市場(chǎng)操作思路和方法上也有不同程度的欠缺。為此，我們?cè)谌藛T上也給與經(jīng)銷商系統(tǒng)的支持，以保證“三連環(huán)”和“三板斧”的執(zhí)行到位。

　　為幫助經(jīng)銷商快速鋪貨，我們?cè)?月中旬開(kāi)始特別成立了市場(chǎng)突破小組。突破小組由5名區(qū)域經(jīng)理組成，突破小組先選擇一個(gè)市場(chǎng)潛力最大的市場(chǎng)，集中精力盡快完成對(duì)該市場(chǎng)的市場(chǎng)啟動(dòng)，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一區(qū)域市場(chǎng)，已開(kāi)發(fā)完畢的區(qū)域交由經(jīng)銷商及當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員管理。然后小組采取類似模式完成后續(xù)各市場(chǎng)的前期開(kāi)發(fā)。

　　前期我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，A企業(yè)所在的市場(chǎng)區(qū)域，Pet瓶果乳飲料有很大一部分的銷量來(lái)源于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，但很多經(jīng)銷商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)管理能力上都表現(xiàn)出很大的不足，為此，我們自7月初開(kāi)始，特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)較好的市場(chǎng)區(qū)域設(shè)置了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)業(yè)務(wù)專員，該業(yè)務(wù)人員的工資由廠家和經(jīng)銷商各承擔(dān)一半，主要由經(jīng)銷商管理和考核。其平時(shí)主要負(fù)責(zé)協(xié)助經(jīng)銷商管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，這些業(yè)務(wù)員每天貼身服務(wù)、管理經(jīng)銷商的市場(chǎng)活動(dòng)。其工作內(nèi)容包括跟隨經(jīng)銷商前往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)鋪貨、巡訪終端、改善終端陳列、收集競(jìng)品信息，了解經(jīng)銷商庫(kù)存及產(chǎn)品銷售狀況，更多的是要管理經(jīng)銷商的市場(chǎng)活動(dòng)。

　　同時(shí)，為提升單店銷量，并做好部分重點(diǎn)終端的日常維護(hù)工作，我們自7月初開(kāi)始陸續(xù)在各市場(chǎng)設(shè)置了人數(shù)由3－10人不等的促銷員隊(duì)伍。促銷員負(fù)責(zé)已經(jīng)開(kāi)發(fā)完畢的市場(chǎng)的市場(chǎng)維護(hù)和部分售點(diǎn)的駐場(chǎng)促銷工作，改善終端陳列，并每天用半天時(shí)間在相對(duì)固定的終端進(jìn)行終端攔截促銷。促銷員基本工資由廠家和經(jīng)銷商各承擔(dān)一半，提成由經(jīng)銷商承擔(dān)，平時(shí)主要由經(jīng)銷商管理和考核。

　　通過(guò)三重人員支持，經(jīng)銷商營(yíng)銷工作的質(zhì)量得到了很大的提高，特別是營(yíng)銷執(zhí)行力得到了很大的提高。

　　目前，我們給A品牌制定的一系列后續(xù)推廣策略還在執(zhí)行或等待執(zhí)行之中，該產(chǎn)品最終能取得多大的成績(jī)現(xiàn)在還很難說(shuō)。但很顯然，該產(chǎn)品的二次推廣是完全可以說(shuō)大獲全勝了。

　　通過(guò)這次成功的二次推廣，筆者也有一些心得：

　　1. 二次推廣沒(méi)有很多人想象的那么困難，關(guān)鍵要看有沒(méi)有契合市場(chǎng)實(shí)際的思路和方法；

　　2. 新品推廣不一定要投入多少資源，主要是看如何對(duì)資源進(jìn)行合理配置；

　　3. 新品推廣不一定要有多么新奇的策略和創(chuàng)意，關(guān)鍵要看各種手段能否整合運(yùn)用、能否捏指成拳；

　　4. 無(wú)論多么完美的方案最終都要靠人去執(zhí)行，執(zhí)行力直接決定方案最終的效果，方案設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中一定要把人的因素放在相當(dāng)重要的位置甚至是首位。